* Palabras al Margen

Palabrasalmargen.com es un portal de opinión y análisis político donde queremos que confluya y se exprese la academia colombiana crítica y comprometida con la construcción de un país democrático, en el cual prime la justicia social, el respeto a los derechos humanos, la diversidad y la búsqueda de la paz.

Esta evolución en la percepción que el exterior tiene de Colombia viene de pocos años atrás y está directamente ligada a las políticas del gobierno Uribe. En efecto, este gobierno supo aprovechar sus supuestos éxitos en materia de seguridad y de economía, conceptualizados como seguridad democrática y confianza inversionista, para proyectar tanto al interior como al exterior la idea de un país que, luego de haber tenido un Estado fallido durante muchos años, se encontraba en pleno proceso de recuperación. Esta estrategia fue acompañada de una campaña publicitaria oficial, destinada a cambiar la imagen tradicionalmente negativa de Colombia en el exterior. Se trató de la campaña Colombia es Pasión, lanzada en el año 2005 y manejada por la entidad estatal Proexport1, que hizo célebre el eslogan Colombia, el riesgo es que te quieras quedar2. La estrategia encontró en el gobierno de Santos no sólo una continuidad sino también un refuerzo que se tradujo en la creación de una entidad propia, llamada Marca País Colombia.

Esta nueva entidad gubernamental, beneficiada de la ayuda del sector privado, fue creada en septiembre de 2011 con el propósito general de ser “una estrategia de competitividad del gobierno nacional que busca posicionar una imagen positiva del país en el extranjero”3. Es a la vez la continuación, la amplificación y la institucionalización de la campaña Colombia es Pasión, que fue “la primera etapa de construcción de una estrategia de promoción internacional del país”4. En palabras de la gerente de Marca País Colombia, la periodista Claudia Hoyos, “Colombia es Pasión incubó el huevito, hoy ya tiene vida propia y llegó la hora de crear la marca”5. Si bien la idea general de cambiar la manera como el mundo percibe a Colombia es la misma, el objetivo de la entidad va más allá que la campaña temporal que la precedió, pues “busca crear una imagen integral del país en el extranjero, desde temas de cultura, medio ambiente, exportación, turismo e inversión”6. En este sentido, el objetivo de Marca País Colombia no es sólo el de mejorar la percepción general de Colombia y abrirse al turismo, ya que al diseñar la entidad como “una importante herramienta de competitividad para vender los atributos del país en un mundo globalizado de economías transnacionales”7, se busca ante todo promover y fortalecer una campaña de seducción dirigida a la inversión extranjera.

A pesar de que la entidad fue creada en septiembre de 2011, su “verdadero” lanzamiento tuvo lugar un año después, el 7 de septiembre de 2012 en Barranquilla, en el marco del partido de fútbol Colombia-Uruguay. Ese día, con la presencia del presidente Santos en el estadio, se reveló el logo supuestamente innovador (con “geometría creativa”) de Marca País Colombia y el nombre de su nueva campaña: La Respuesta es Colombia8. El concepto de esta nueva campaña se basa en la idea de que Colombia pasó de ser interrogante a ser una respuesta para el mundo y que en consecuencia se necesita, según el propio Santos, “una nueva narrativa para un gran momento, una nueva idea de marca para un país solución”9. En este sentido, la estrategia se concentra en darle valor a las “ventajas” que presenta Colombia, especialmente su “megadiversidad”, en utilizar la imagen de los colombianos famosos al nivel internacional, desde García Márquez hasta Sofía Vergara, y hasta en usar a Juan Valdez como una especie de embajador itinerante, como sucedió en el Parlamento Europeo10.

La estrategia de Marca País Colombia pretende de manera clara aprovechar el supuesto “buen momento” por el que está pasando Colombia. Esta idea, que implica que el país estaría andando por el buen camino, está en realidad inscrita en el conjunto de las políticas del gobierno de Santos, a nivel nacional e internacional. Se puede casi afirmar que constituye el fundamento del mandato de Santos, el punto clave de su propia visión del país, en la cual, entre otros, el conflicto armado ya no puede tener vigencia pues ya no tiene lógica. Llama la atención el hecho de que esta visión tan optimista del Presidente y de su gobierno contrasta con la opinión que tiene la mayoría de los colombianos frente a las políticas gubernamentales como frente a la situación general del país.

En efecto, según las últimas encuestas11, Santos ni siquiera obtendría el 30% de los votos en la primera vuelta de las próximas elecciones presidenciales, es decir, un porcentaje inferior a las intenciones de voto en blanco, mientras que su imagen desfavorable llega casi al 60%. Es más, dos de cada tres encuestados piensan que Colombia no va por el buen camino. Pero más allá de los resultados puntuales de las encuestas, el descontento popular de los colombianos se ha expresado a lo largo de este año en las calles y en las carreteras del país. El paro cafetero, las reivindicaciones de los pequeños mineros, la movilización constante de los estudiantes, la Minga Social Indígena y Popular y, por supuesto, el gran paro nacional agrario que sacudió el país, son muestras claras y contundentes de que el supuesto buen momento por el que está pasando Colombia corresponde más a una construcción ficticia del gobierno que a una realidad indiscutible y que el modelo de país concreto que está defendiendo Santos enfrenta serias y legítimas oposiciones.

Frente a todas estas manifestaciones populares de oposición a sus políticas, la actitud de Santos se ha caracterizado por una cierta incomprensión y por una improvisación casi constante. Parece incapaz de entender siquiera que existen motivos válidos de protesta en la Colombia actual. Es decir, según su punto de vista, en una Colombia renaciente que se encuentra en un proceso rápido de mejoramiento, en un país en el que sus políticas contribuyen a volverlo más justo, moderno y seguro (otro eslogan inventado por algún asesor en comunicaciones). Es como si su percepción estuviera dominada por la misma visión de marketing que define la propaganda de Marca País Colombia hacia el exterior, llevándolo a tomar sus deseos por una realidad. Como por ejemplo cuando afirma que: “Colombia está pasando por un buen momento. Estamos construyendo juntos un país mejor. Hoy nos miran con otros ojos. Hablan de nuestro país como una estrella fulgurante y nos proyectan como el nuevo “tigre” de América latina. Tenemos lo que el mundo necesita, y le estamos dando soluciones al mundo”12. En otras palabras, parece que Santos se está creyendo el cuento.

Se puede decir que Santos, quien se ha formado durante muchos años en Estados Unidos y en Inglaterra, representa como nadie este fantasma de buena parte de la élite colombiana que Colombia sea considerada como una democracia liberal occidental clásica. Es decir que Colombia se “normalice” ante los ojos del mundo y que pueda ingresar al club de los “buenos alumnos”. En este sentido, es probable que el “gentleman” Santos se considere a sí mismo como una especie de Tony Blair criollo, que va a satisfacer las aspiraciones de los colombianos que sueñan con una verdadera modernización neoliberal del país. Este proceso de “normalización” tiene que aprovechar cualquier escenario internacional para presentar la nueva cara de Colombia, es decir, un país con el que el mundo debe contar de ahora en adelante. De ahí los intentos de ingresar o asociarse con organizaciones prestigiosas como la OCDE o la OTAN, que han sido objeto de un entusiasmo casi infantil de Santos. Pero la lógica de este proceso también pasa por la necesidad de que el conflicto armado se termine y deje de ser el estigma vergonzoso que el país aún no logra disimular totalmente frente a la comunidad internacional.

El proceso de promoción llevado a cabo por Marca País Colombia y el proceso de “normalización” y modernización seguido por el gobierno de Santos corresponden a una construcción ficticia que suprime de manera artificial problemas estructurales claves abandonados por décadas. Al crear una marca que exhibe una diversidad de clichés aparentemente positivos, se pretende borrar no sólo la violencia que ha caraterizado el país sino también a sus víctimas. Y al afirmar que el país está entrando en una nueva era de Prosperidad Democrática y que posee riquezas para ofrecerle al mundo, se busca ocultar que éstas siempre han sido manejadas por las mismas élites ultra minoritarias.

La “normalización” de la que Santos se hace el mensajero no es la resolución de los grandes problemas de Colombia de siempre, sino la voluntad de adopción de los estándares internacionales neoliberales a través de una estrategia de tipo marketing. Estos estándares corresponden a un modelo bien conocido, que muchos otros países con características similares a las de Colombia ya han adoptado. El modelo que se pretende seguir es profundamente destructor e implica, ademas de una pérdida de soberanía, que la población sea puesta al servicio de los intereses del capital transnacional. Este proposito se sustenta en una élite que ha sido incapaz, a lo largo de la historia, de promover un desarrollo interno coherente e integrador y que exhibe su proprio país, a través de los videos promocionales de su marca, como un supermercado lleno de riquezas y abierto a todo tipo de “clientes”.

En un mismo gesto, la marca presenta a Colombia como una tierra casi virgen, con su folclor inofensivo y atractivo, y hace un llamado a los extranjeros para que vengan a “saquearla”. Concretamente, se muestra la belleza de los bosques y los ríos pero se facilita la instalación de numerosas empresas multinacionales mineras, se evidencia la majestad de los parques naturales pero se posibilita la construcción de grandes complejos hoteleros. En suma, se valoriza la riqueza de la diversidad excepcional del país, que se supone le pertenece a todos los colombianos, y se trabaja por su pronta y abrupta integración en la globalización, que por supuesto será fuente de otro tipo de riqueza para unos pocos colombianos.

Si bien el presidente Santos cree que Colombia pasó de ser un interrogante a ser una respuesta, su pueblo tiene aún muchas preguntas pendientes. Preguntas de larga data, que siguen siendo vigentes y pertinentes en la Colombia de hoy, la de después del “milagro”, pero también preguntas más recientes, como por ejemplo por qué se garantiza la seguridad jurídica de los inversionistas extranjeros a través de la Ley13, cuando las garantías de los propios ciudadanos para ejercer sus derechos siguen dramáticamente ausentes. Prueba de esto es el hecho de que en la Colombia de hoy, mientras la élite se jacta de una economía dinámica y de una seguridad recobrada, se sigue asesinando a los líderes comunitarios, en muchos casos con la complicidad de los mismos inversionistas extranjeros. Frente a estas y otras preguntas, lo que necesita Colombia no es renovar su imagen a través de una marca sino permitir que su pueblo pueda construir una verdadera democracia. Y esto no se va a lograr a través de un patriotismo insulso que se enorgulle de la nueva imagen positiva de Colombia en el exterior, sino a través del reconocimiento de las diferentes luchas por la justicia.

***

1 http://www.inviertaencolombia.com.co/index.php
2 http://www.youtube.com/watch?v=8kUU-DWOqmI
3 http://www.colombia.co/la-marca
4 idem
5 http://www.eltiempo.com/gente/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-10618844.html
6 http://www.colombia.co/la-marca
7 http://www.eltiempo.com/gente/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-10618844.html
8 https://www.youtube.com/watch?v=4g0Fcwyji3E&list=UU0v1zbyzGSysH6kXYs6IG1Q
9 https://www.youtube.com/watch?v=Z6ShuhLzE6Y&list=UU0v1zbyzGSysH6kXYs6IG1Q
10 https://www.youtube.com/watch?v=VaDKP49s4M0
11 http://www.elespectador.com/noticias/politica/ni-santismo-ni-uribismo-articulo-457773
12 https://www.youtube.com/watch?v=Z6ShuhLzE6Y&list=UU0v1zbyzGSysH6kXYs6IG1Q
13 http://www.colombia.co/inversion/por-que-colombia/inversiones-seguras-a-traves-de-la-ley-de-estabilidad-juridica-en-colombia.html